10月27日，2025中(zhong)(zhong)國(guo)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)運動(dong)(dong)產(chan)業(ye)大會在云南大理閉幕(mu)。會上發布的《中(zhong)(zhong)國(guo)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)運動(dong)(dong)產(chan)業(ye)發展(zhan)報(bao)告(2024-2025)》(以(yi)下簡稱《報(bao)告》)顯示，我(wo)國(guo)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)運動(dong)(dong)參與人數已突破(po)4億人。國(guo)家體(ti)育(yu)總局體(ti)育(yu)經濟司(si)司(si)長(chang)楊雪鶇表(biao)示，2024-2025年(nian)，我(wo)國(guo)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)運動(dong)(dong)產(chan)業(ye)持續(xu)快速發展(zhan)，已成為(wei)體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)經濟增長(chang)的重(zhong)要力量。

我國戶(hu)外運(yun)動(dong)(dong)自20世(shi)紀50年(nian)代起(qi)，從科(ke)考探險的(de)(de)小(xiao)圈子逐步走進為(wei)更多(duo)人所知的(de)(de)大圈子。2005年(nian)，國家體育總局(ju)將“山地(di)戶(hu)外運(yun)動(dong)(dong)”列為(wei)正式開展的(de)(de)體育項目，這成為(wei)中(zhong)國戶(hu)外運(yun)動(dong)(dong)規范(fan)化發展的(de)(de)里(li)程碑事(shi)件。

“當時，公(gong)眾對戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)認知(zhi)模糊，甚(shen)至(zhi)將‘走出(chu)門(men)運(yun)動(dong)’等同(tong)于‘戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)’，不少(shao)知(zhi)名戶(hu)外(wai)品(pin)牌只有很小的(de)(de)門(men)店(dian)，產品(pin)以功能性(xing)為主、設(she)計(ji)粗糙。”天津財經大學(xue)商學(xue)院教(jiao)授(shou)梁強見證了中國戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)過去20年(nian)的(de)(de)發展(zhan)，他說，相較戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)歷史悠久的(de)(de)歐美國家(jia)，中國戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)還顯(xian)“年(nian)輕”，但近(jin)10年(nian)政策體系持續升(sheng)級迭代(dai)，已經讓(rang)戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)迸發出(chu)不可忽視的(de)(de)市場活(huo)力。

如(ru)今，戶外運動人口大幅(fu)增長，戶外裝(zhuang)備從(cong)“實用優先”轉向“時(shi)尚(shang)與功(gong)能兼具”，同時(shi)成(cheng)為年輕人“山(shan)系時(shi)尚(shang)”的(de)生(sheng)活方式標簽，玩法也從(cong)“沒苦硬吃(chi)”的(de)驢友模式拓展到“躺(tang)平式”漂(piao)流、星空露營等多元形態(tai)。“零基礎(chu)人群也能找到適配(pei)項(xiang)目。”梁(liang)強表示(shi)，“政策組合(he)拳(quan)到位且越來(lai)越精細(xi)化，從(cong)產業整體延伸到漂(piao)流、槳板等垂(chui)直(zhi)賽道，這(zhe)為行業帶來(lai)前(qian)所未有的(de)發展機遇。”

隨著(zhu)“十(shi)五五”規劃啟動(dong)，各地對戶外(wai)運(yun)(yun)動(dong)產業的重視程度顯著(zhu)提升。梁強(qiang)表示，目前已有多個省(區、市)啟動(dong)戶外(wai)產業專項規劃或三年(nian)行動(dong)計劃，“政策傳(chuan)導性越來(lai)越強(qiang)”，這讓他對行業前景持樂(le)觀態度：“戶外(wai)運(yun)(yun)動(dong)正從‘有沒有’向‘好不好’轉型，我們迎來(lai)了黃(huang)金發展期。”

中(zhong)青(qing)年群體成為戶外運動主要消費者

《報告》數(shu)(shu)據表明(ming)，我(wo)國戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)市場潛(qian)力正有效(xiao)釋放：截至(zhi)2025年6月(yue)底，我(wo)國戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)相關(guan)(guan)企(qi)業已達33.5萬(wan)家，僅今年上半年新(xin)增注冊相關(guan)(guan)企(qi)業2.4萬(wan)余家，反映出(chu)市場對行業未來(lai)發(fa)展前景持續看好。截至(zhi)2025年4月(yue)初，我(wo)國戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)參與(yu)人(ren)數(shu)(shu)已突(tu)破(po)4億(yi)人(ren)，從(cong)消(xiao)費人(ren)群(qun)看，中青年群(qun)體(ti)(ti)成為戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)主要消(xiao)費者，其中25-34歲群(qun)體(ti)(ti)占比最(zui)高(gao)(gao)，普遍受教育程度較高(gao)(gao)。

不同年齡(ling)群體的偏(pian)好呈現(xian)出明顯的差異化特征。《2024戶外運(yun)動(dong)線上消費(fei)發展報告(gao)》指出，滑翔傘、無人機(ji)體驗(yan)等(deng)航空(kong)運(yun)動(dong)和沖(chong)浪、潛水等(deng)水上運(yun)動(dong)在25-34歲(sui)(sui)群體占比超(chao)過(guo)50%，且(qie)在20-24歲(sui)(sui)群體中表現(xian)出較(jiao)高參與度。而徒步、露(lu)營等(deng)山地運(yun)動(dong)以及滑雪(xue)、冰上運(yun)動(dong)則在35-44歲(sui)(sui)群體占比超(chao)過(guo)50%。

從消(xiao)(xiao)費(fei)城(cheng)市(shi)看，一線及新一線城(cheng)市(shi)領(ling)跑，二線城(cheng)市(shi)加速跟進。在消(xiao)(xiao)費(fei)項目(mu)上(shang)，冰雪、山地、水(shui)上(shang)項目(mu)參與度較高，馬拉(la)松、騎行(xing)、鐵人三項、滑雪、漂流等(deng)關注度較高。此外，VR虛(xu)擬登山、騎行(xing)、潛水(shui)等(deng)沉浸式體(ti)驗，“夜經濟”下的(de)夜間(jian)徒步、熒光騎行(xing)、星空露營等(deng)正(zheng)成為引領(ling)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)新業態(tai)。

《報告》顯(xian)示，2024年(nian)冰雪運(yun)(yun)動產業總規模(mo)(mo)達(da)9700億(yi)元，水上運(yun)(yun)動產業規模(mo)(mo)達(da)4386億(yi)元。2024-2025冰雪季，全國(guo)滑(hua)雪場累計接待客流量達(da)2.56億(yi)人(ren)(ren)次；2024年(nian)，全國(guo)水上運(yun)(yun)動參與人(ren)(ren)數突(tu)破1.2億(yi)。

浙江大(da)學(xue)國家(jia)(jia)體(ti)育產(chan)(chan)業(ye)研究基地主任周(zhou)麗(li)君(jun)向中(zhong)青(qing)報·中(zhong)青(qing)網記者表(biao)示，《報告(gao)》展現(xian)出當前戶外(wai)運(yun)(yun)動產(chan)(chan)業(ye)發展的良好態勢，“政(zheng)策體(ti)系不斷完善(shan)、市(shi)場(chang)潛力(li)有(you)效釋(shi)放(fang)、場(chang)地設施建設全面(mian)推(tui)進、產(chan)(chan)品供給豐富多元、產(chan)(chan)業(ye)融(rong)合有(you)序推(tui)進、重(zhong)點項目(mu)亮點紛呈、服務體(ti)系日益完善(shan)”。她也(ye)指出，我(wo)國戶外(wai)運(yun)(yun)動在參(can)與(yu)人口的數量和質量上還有(you)提升空間。“我(wo)們目(mu)前戶外(wai)參(can)與(yu)人數已經達(da)到4億人次，但發達(da)國家(jia)(jia)參(can)與(yu)人口幾乎是50%-70%，所以我(wo)們有(you)提升的空間，有(you)發展的巨(ju)大(da)潛力(li)。”

安(an)全(quan)教育(yu)被周麗君(jun)視(shi)為參(can)與(yu)戶外運動的關鍵環節(jie)。“一部分(fen)人沒有戶外運動技能，又不肯放棄；一部分(fen)人具備戶外運動技能，卻不會保護綠水青(qing)山，這都反映出(chu)戶外教育(yu)的緊迫性(xing)。”

“早(zao)年登(deng)(deng)山戶(hu)(hu)外(wai)(wai)參與(yu)者多(duo)為小(xiao)眾愛好者‘自己玩’，聚焦專業(ye)性(xing)與(yu)挑戰(zhan)性(xing)，隨(sui)著戶(hu)(hu)外(wai)(wai)運動走向大眾化(hua)，要(yao)(yao)賣(mai)場景、賣(mai)體(ti)(ti)驗、賣(mai)生活方式，需(xu)要(yao)(yao)更多(duo)關注運動屬性(xing)之外(wai)(wai)的擴(kuo)展功(gong)能(neng)。”廣西師范大學(xue)體(ti)(ti)育與(yu)健(jian)康學(xue)院教授張(zhang)小(xiao)林向中(zhong)青報(bao)·中(zhong)青網記者介紹(shao)，面對當前戶(hu)(hu)外(wai)(wai)服務(wu)行業(ye)普遍存在的規模小(xiao)、盈利難、品牌弱現(xian)象，新時(shi)期登(deng)(deng)山戶(hu)(hu)外(wai)(wai)運動需(xu)要(yao)(yao)“發展邏輯(ji)”，“目(mu)前大家(jia)都關注戶(hu)(hu)外(wai)(wai)的‘情(qing)(qing)緒(xu)價值’，但我們首先需(xu)要(yao)(yao)確(que)認這(zhe)個(ge)情(qing)(qing)緒(xu)有(you)價值，要(yao)(yao)警(jing)惕(ti)盲目(mu)附和帶來的行業(ye)負面影響。”

年輕(qing)人“入局”重塑戶外運動(dong)生態

在年(nian)輕(qing)(qing)(qing)消費(fei)者的(de)驅動(dong)下，戶外玩法向大眾化、休(xiu)閑化、科技化方向發展。周麗君表(biao)示：“年(nian)輕(qing)(qing)(qing)人喜歡創新，戶外運(yun)動(dong)項目也要推陳出新，比(bi)如(ru)腰旗橄欖球、瑜伽槳板、男女混合飛盤都比(bi)較符合年(nian)輕(qing)(qing)(qing)人的(de)需求。”同(tong)時，借(jie)助(zhu)數字技術創造新奇體驗(yan)也是(shi)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)(qing)(qing)人的(de)有(you)效途徑。

觀(guan)看翼裝(zhuang)飛(fei)(fei)行表演是云南昭通(tong)(tong)大山包(bao)景區不可錯過的(de)(de)項(xiang)目(mu)——如今通(tong)(tong)過VR模擬器與風洞(dong)訓練設備(bei)，普通(tong)(tong)人也能(neng)在安全(quan)(quan)場景下體驗(yan)翼裝(zhuang)飛(fei)(fei)行和跳傘的(de)(de)魅(mei)力(li)。“這個(ge)模擬器通(tong)(tong)過VR眼鏡(jing)還原專業運(yun)動員實景飛(fei)(fei)行的(de)(de)全(quan)(quan)過程，從起(qi)跳到降落，大家都能(neng)沉浸式感受翼裝(zhuang)飛(fei)(fei)行的(de)(de)刺激(ji)。”愛心飛(fei)(fei)翼低空飛(fei)(fei)行基地工作人員徐(xu)藝(yi)嘉介(jie)紹，包(bao)括基地配備(bei)的(de)(de)風洞(dong)設備(bei)，都為那(nei)些想體驗(yan)極限運(yun)動卻(que)不敢(gan)輕易嘗試的(de)(de)游客(ke)提供了一個(ge)安全(quan)(quan)的(de)(de)選擇。

徐藝嘉表示(shi)，這些設備今(jin)年(nian)投入使用(yong)后(hou)，迅速成(cheng)為景區新亮點，節假(jia)日(ri)單日(ri)模(mo)擬器(qi)體驗者近(jin)百(bai)人，“尤其受到青少年(nian)的青睞”。2025年(nian)暑(shu)假(jia)數據顯(xian)示(shi)，景區接待游客6.11萬人次，收(shou)入433.7萬元，同比分(fen)別(bie)增長67.4%和(he)32.7%，人均(jun)消(xiao)費700元以上。

改變(bian)戶外運動玩法的(de)還有年輕的(de)跨界從業(ye)者(zhe)。告別在(zai)(zai)北京連軸加班的(de)職場，00后設(she)計師馮(feng)瑀祺“逃”到大理(li)生活，和(he)幾位同樣來旅居的(de)伙(huo)伴合作(zuo)了馬術自然教育(yu)項(xiang)目“牧野(ye)馬會×種子(zi)獵人(ren)”，項(xiang)目成員涵蓋80后到00后，有資深馬術愛好(hao)者(zhe)、美術生、孔子(zi)學院老師，“大家因對自然和(he)運動的(de)喜愛聚在(zai)(zai)一起”。

在他們的戶外場景(jing)中，馬術是溝(gou)通(tong)人與自然(ran)的載體，“體驗者騎馬進山，在騎行(xing)途(tu)中采(cai)集(ji)植物種子和果實，隨后(hou)進行(xing)手(shou)工創作(zuo)。”馮瑀(yu)祺舉例說，“直接給(gei)小朋友講解種子來源很抽象，但當他們在馬背上親眼看(kan)到(dao)30米高的喬木和它的種子，就會有直觀概念。”

更(geng)多(duo)年輕人走入山(shan)野。中國(guo)地質(zhi)大學(xue)(武漢)體育學(xue)院(yuan)(yuan)院(yuan)(yuan)長(chang)李元在發布《中國(guo)登(deng)山(shan)戶外(wai)運動產(chan)業發展(zhan)報告(2024)》時表示，2024登(deng)山(shan)戶外(wai)運動產(chan)業相關參(can)與(yu)者中，在校生和(he)私營(ying)企業工(gong)作人員占比高，運動年限在1年以下的(de)居多(duo)，“再次證明我們戶外(wai)運動發展(zhan)還處于初級階段，未來(lai)前景(jing)非常(chang)可期”。

李元指出，參(can)與登山戶外(wai)運動(dong)的(de)(de)(de)人群呈(cheng)現兩極(ji)分化特征，“超過三成(cheng)參(can)與者有10年以上的(de)(de)(de)登山經驗，同(tong)時(shi)，近(jin)兩成(cheng)參(can)與者為(wei)新手，在校(xiao)學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)尤其突出。”他(ta)強調(diao)，“大學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)精力和(he)體力都好(hao)，愿意接受新事(shi)物，同(tong)時(shi)有無限的(de)(de)(de)創造力”。因此，高校(xiao)登山戶外(wai)運動(dong)社(she)(she)團的(de)(de)(de)發展很重(zhong)要，“如(ru)果(guo)在大學(xue)(xue)期間掌握了(le)知識和(he)技能，他(ta)進入(ru)社(she)(she)會后就(jiu)可能成(cheng)為(wei)單(dan)位(wei)中的(de)(de)(de)戶外(wai)骨干”。然而，高校(xiao)戶外(wai)社(she)(she)團的(de)(de)(de)發展同(tong)樣面臨挑戰。“風險把控是很重(zhong)要的(de)(de)(de)問題。”李元說，目前高校(xiao)普遍缺乏專業(ye)的(de)(de)(de)戶外(wai)運動(dong)指導老師，“如(ru)果(guo)學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)一味(wei)地靠(kao)熱(re)情去參(can)與，風險就(jiu)會陡然增加”。

李元發現，教育部新修訂的(de)本科(ke)(ke)專(zhuan)業目(mu)錄已(yi)納入戶(hu)外運動相關項目(mu)，比如吉(ji)林體育學院創(chuang)辦了全國第一個(ge)航空(kong)運動的(de)本科(ke)(ke)專(zhuan)業，他預計，“在利好政策下(xia)，未來會有更多高校專(zhuan)門加強戶(hu)外專(zhuan)業人才(cai)的(de)培養”。

馮瑀祺和(he)伙(huo)伴的創新模式也遇到難(nan)題。“馬匹(pi)需要很精細的護(hu)理，維護(hu)成本(ben)高(gao)。草料供應不穩(wen)定(ding)時，我(wo)們得(de)騎三輪車每(mei)天拉兩趟。”她笑稱自己現(xian)在是“馬的牛馬”，要面臨(lin)馬匹(pi)養護(hu)、房租成本(ben)和(he)政策(ce)落(luo)(luo)地等(deng)多重現(xian)實壓力(li)。但她能深刻感受到政策(ce)對(dui)戶外(wai)運動(dong)的扶(fu)持，“頂層(ceng)設計的變(bian)化很明顯，落(luo)(luo)實到基層(ceng)仍(reng)需時間，我(wo)們更多是與村(cun)干部和(he)村(cun)民打交道，期(qi)待(dai)能看到積極變(bian)化。”

中國(guo)品(pin)牌出海亦是文化(hua)價(jia)值(zhi)傳遞

“全球戶(hu)外市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)結構，歐(ou)美(mei)依然是主(zhu)(zhu)導，但中國(guo)是潛力市(shi)(shi)場(chang)，從2022年(nian)到(dao)2027年(nian)，戶(hu)外用(yong)(yong)品電(dian)商平臺用(yong)(yong)戶(hu)數量(liang)將(jiang)穩步增長，到(dao)2027年(nian)用(yong)(yong)戶(hu)群體將(jiang)接近17.5億(yi)人。”GOIF戶(hu)外創(chuang)新執(zhi)行主(zhu)(zhu)編(bian)朱(zhu)彤在主(zhu)(zhu)題演講時(shi)表示，線上銷售(shou)潛力巨大、有比較完備的(de)(de)供應鏈為年(nian)輕的(de)(de)中國(guo)戶(hu)外品牌(pai)奠(dian)定了“出海”優(you)勢，提供了探(tan)索海外市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)底氣。

朱彤舉例(li)稱，蕉下(xia)品牌從防曬起(qi)家，依托(tuo)自主研(yan)發的科技(ji)系統，推出(chu)輕量化(hua)產品成功打(da)開東南(nan)(nan)(nan)亞市場。“東南(nan)(nan)(nan)亞高(gao)溫、高(gao)濕、高(gao)紫(zi)外線、蚊(wen)蟲多，所以消費者(zhe)對于防曬以及輕量化(hua)裝(zhuang)備都是剛(gang)性需求(qiu)”，正是這種精準的場景化(hua)定制(zhi)，讓蕉下(xia)產品成功覆蓋了新加坡、泰國、老撾、印尼(ni)等東南(nan)(nan)(nan)亞國家。

另一個(ge)案例是牧高笛。該品(pin)牌(pai)(pai)在浙江地(di)(di)區(qu)有生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)基(ji)地(di)(di)，同時(shi)在孟加拉國、越南有生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)基(ji)地(di)(di)，通過三(san)大生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)基(ji)地(di)(di)產(chan)(chan)能布局(ju)，很(hen)好地(di)(di)實現訂單(dan)敏(min)捷交(jiao)付(fu)。“出海策略很(hen)清(qing)晰：外銷定位清(qing)晰、三(san)大生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)基(ji)地(di)(di)協同；跨(kua)領域多元合作，比如說跟韓國的一個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)聯名，打開日韓市場，塑造品(pin)牌(pai)(pai)時(shi)尚調性。”

“國潮融合(he)”同(tong)樣為“品(pin)牌(pai)出海”提供了路(lu)徑。戶外運動品(pin)牌(pai)伯希和此(ci)前(qian)與(yu)故宮聯名協作(zuo)，帶動中國元(yuan)素(su)登陸倫敦(dun)時裝周。

北京體(ti)育大學(xue)體(ti)育休(xiu)閑與旅游學(xue)院(yuan)分黨委書(shu)記、院(yuan)長蔣(jiang)依依表示，隨著戶外(wai)(wai)運動大眾化(hua)進程加(jia)速，消費(fei)場景邊(bian)(bian)界(jie)(jie)日(ri)益模糊，“市(shi)場正從山(shan)野走向城市(shi)、從戶外(wai)(wai)走進身邊(bian)(bian)”，這(zhe)種時空界(jie)(jie)限的打(da)破(po)讓國潮元素(su)能在更(geng)多場景中落地，最關鍵(jian)的是，“年輕(qing)人文(wen)(wen)化(hua)認(ren)同(tong)增強(qiang)，他們(men)希望通過(guo)帶有文(wen)(wen)化(hua)符號的用(yong)品，展(zhan)現(xian)優秀傳(chuan)統文(wen)(wen)化(hua)與大國發展(zhan)成就”。

在蔣依依看來，全(quan)球市場格(ge)局變化(hua)處于(yu)窗口(kou)期、中國強大的供應鏈(lian)與(yu)制造(zao)優勢以及跨境電商與(yu)數字化(hua)渠道(dao)紅利，使得中國戶外運動品牌出(chu)海迎來機遇，但(dan)文化(hua)差異與(yu)品牌認(ren)知障礙、供應鏈(lian)與(yu)售(shou)后服務體(ti)系(xi)建設的難度(du)、日益復雜(za)的合規(gui)性與(yu)貿易壁壘以及人(ren)才培養的迫切需求同(tong)樣(yang)在提(ti)出(chu)挑戰。

“品(pin)牌出海不僅是產(chan)品(pin)的(de)輸(shu)出，更是品(pin)牌影響力和文化(hua)價(jia)值的(de)傳(chuan)遞。”蔣依(yi)依(yi)指(zhi)出，符合國(guo)際(ji)(ji)標(biao)準是產(chan)品(pin)進入(ru)海外(wai)市場的(de)前提，更深層(ceng)次(ci)的(de)突破在于價(jia)值觀輸(shu)出，“環保、可持續、無痕戶外(wai)是全(quan)球共通(tong)的(de)戶外(wai)運動價(jia)值觀，這是我(wo)們(men)進入(ru)國(guo)際(ji)(ji)市場的(de)基礎。”同時，情(qing)感鏈(lian)接的(de)構建(jian)同樣重要，“就像拉(la)布布玩(wan)偶通(tong)過情(qing)緒價(jia)值實現全(quan)球流(liu)行(xing)，戶外(wai)品(pin)牌也(ye)需(xu)找到跨文化(hua)的(de)情(qing)感共鳴點，讓中國(guo)戶外(wai)理念被國(guo)際(ji)(ji)市場接受”。